Depuis plus de 10 ans, le CRM tente de fournir aux entreprises une vision globale de leurs clients et prospects. Ainsi, celles-ci peuvent saisir, centraliser et gérer leurs informations personnelles et commerciales et en d’autres termes, recenser un historique client,issu de données transactionnelles.

La faiblesse du CRM se manifeste à l’analyse de ces données, car résolument centrées sur les besoins de l’entreprise elles omettent un pendant stratégique primordial : les attentes et besoins clients. Il est trop souvent oublié qu’une relation client fructueuse aujourd’hui ne le sera pas forcément demain, d’autant plus dans un contexte où le consommateur est de plus en plus infidèle (hyper-concurrence, versatilité du client).Des données transactionnelles aux données comportementales

Si aucun effort n’est entrepris pour comprendre les besoins et les attentes de vos clients, votre offre risque de ne plus être en adéquation avec leurs besoins. D’où la nécessité de collecter un nouveau type de données ; les données comportementales. Grâce à ces données, vous serez capables de capturer, gérer et analyser les retours d’expérience clients et rendre votre entreprise plus orientée client.

Grâce à l’agrégation de ces deux types de données (transactionnelles + comportementales) vous aurez une représentation globale, pertinente et réelle de votre marché et pourrez ajuster votre stratégie et vos ressources en fonction des besoins de vos clients.

Le CRM omet également un autre pendant stratégique pour l’entreprise : son environnement. Car elle n’évolue plus seule et agit au sein d’un système qui inclut ses clients, mais également ses fournisseurs, ses partenaires et ses actionnaires. Pour rester compétitive, elle doit maîtriser sa relation avec tous ces acteurs, et utiliser des outils adaptés à la gestion de cette relation.